インフルエンザの季節を迎え、乳酸菌を含んだ飲料の市場が活気づいている。予防などに「効き目」があると注目されているためで、でも商品の効能や効果を謳うことは薬事法で禁止されているため、各社は売り込みに工夫を凝らしている。

　「ヨーグルトR-1」は、明治が2009年12月に発売。乳酸菌の整腸作用はよく知られているが、「R-1」は、ウイルスと闘う免疫細胞を活性化するとされる「1073R-1乳酸菌」を含む。2012年頃からTVで、「効き目」が取り上げられて評判に。2012年度は2010年度の約20倍も売れたという。
　キリンビバレッジは、2013年12月、「プラズマ乳酸菌」シリーズを大幅に拡充。「風邪や受験の季節を意識して発売時期を決めた」（広報）。シリーズの炭酸飲料「守って！力水」は「受験生を応援」とＰＲする。
　カルピスは、2013年9月、乳性飲料「守る働く乳酸菌」を売り出した。
　両社は、効果や効能は直接ＰＲしていないが、乳酸菌の研究結果はホームページなどで積極的に紹介している。

　ヤクルト本社は、2013年9月、22年ぶりにリニューアルした「Ｎｅｗヤクルト」の価格を引き上げ、乳酸菌の量を33％増やした。乳酸菌シロタ株には、免疫を高める効果があるという。競合他社の相次ぐ参入を、「この分野への関心が高まり、商品力が評価されるよい機会になる」と歓迎している。

• 明治「ヨーグルトR-1」・・・強さ引き出す乳酸菌
• キリンビバレッジ「キリン　守って！力水」・・・休めない受験生に向けた「応援炭酸」
• カルピス「守る働く乳酸菌」・・・「カラダの中から、より強く」
• ヤクルト本社「Newヤクルト」・・・「悪い菌を減らす乳酸菌　シロタ株が200億個」
• 伊藤園「朝のYooフェカリス菌1000」・・・「毎朝、おいしく手軽にお飲みいただける乳酸菌入り清涼飲料」
• カゴメ「植物性乳酸菌ラブレ　プレーン」・・・「腸で生きぬく力が強い」