生物学的な操作（ごまかし）によって快感の認知を増大させる研究は「ニューロマーケティング（neuromarketing）」（※神経科学の観点から、消費者心理や行動の仕組みを解明して、マーケティングに活用しようとする試み）と呼ばれる。

　米国科学アカデミー発行の「Proceeding of the National Academy of Sciences（PNAS）」オンライン版に1月14日掲載され、同誌印刷版の1月22日号に発表された、米スタンフォード大学（カリフォルニア州）およびカリフォルニア工科大学（Cal Tech）の研究グループの研究によれば、価格が高ければ、その品物にそれだけの価値があるのだと思いがちだが、その判断が常に正しいわけではないことを、最先端の脳画像技術を用いて解明したという。

　20人の被験者に、さまざまな価格のワインについて、どのくらいおいしく感じたかを評価させ、機能的磁気共鳴画像（fMRI）による脳画像を同時に撮影した。2種類のワインは2回出され、１回は高い価格、もう１回は安い価格の値札がつけていた。その結果、被験者は「安い」ワインよりも「高い」ワインの方で、おいしいと回答。また、fMRIの画像でも「高い」ワインを飲んだときの方が内側眼窩前頭皮質（匂い、味、音楽などによる快感に反応する部位）の活性が大きいことがわかったという。

　この研究で、人は多くの要因の影響を受け、無意識のうちに全く理性的でない商品の選び方をしてしまうことがあることがわかる。

▼原文：　Study Spotlights Marketing's Impact on the Brain
　　　Maybe that bottle of wine isn't worth as much as you thought